2011年9月アーカイブ

売れないECサイトを改善するとき「なぜ売れない」と考えるのではなく「なぜECサイトを知らない」「なぜ興味が無い」「なぜ商品を見ない」と、分解したほうが具体的な改善法を考えやすくなります。

知られていないことが問題なら、ECサイトのアクセスアップを行い、商品に興味を持たれないことが問題なら、興味を持たれるキャッチコピーや写真をECサイトに載せるなど、分解すれば対策が立てやすいです。


このように売れない理由を分解するとき、役に立つのが「マインドフロー」です。
※佐藤義典氏が提唱

マインドフローとは、商品を買うときのお客さんの心の流れです。
　　認知→興味→行動→比較→購買→利用→愛情

最初は知ってもらう(認知)ことから始まり、最後にはリピーター(愛情)になってくれることを目指します。

マインドフローにそって、売れないECサイトの作り方を学んでみましょう。

１．存在を知らせない(認知)

お客さんにECサイトの存在知らせなければ、売れないECサイトは簡単に作れます。
SEO対策、ソーシャルネット対応、プレスリリース、WEB広告など行わず、ECサイトを宣伝しなければいいのです。

広告を出すにしても、ECサイトのターゲットに合わない媒体で宣伝します。
例えば、若い女性向けのファッションサイトなら、新聞のチラシで宣伝すれば完璧です！

とにかくお客さんの目に止まらないよう心がけます。

２．興味を持たせない(興味)

お客さんがECサイトに興味を持たないようにすれば、売れないECサイトは簡単に作れます。
分かりにくいキャッチコピーやニーズにマッチしない喚起広告を出せばいいのです。

例えば、豆腐を売っているのであれば「純白の情熱」といった分かりにくいキャッチコピーや「硬い豆腐はじめました」といったニーズにマッチしない喚起広告を出します。

とにかくお客さんのニーズにマッチしないよう心がけます。

３．使わせない(行動)

お客さんがECサイトを利用したくないと思わせれば、売れないECサイトは簡単に作れます。
文字を極小にしたり、リンク先が工事中だったり、商品ページになかなかたどり着かなかったり、ヘルプページが無かったりすることで、「使いたくない」と思わせることです。

例えば、高齢者向けの商品を売っているのであれば、リンクメニューに英語を使い、文字を固定9pxにします。
また、お客さんから質問されないように、電話番号やメールアドレスを書かなければ完璧です。

とにかくお客さんにECサイトを使わせないことです。

４．他のECサイトに負ける(比較)

お客さんが他のECサイトのほうが良いと思えば、売れないECサイトは簡単に作れます。
他のECサイトより、価値が低い商品を置いたり、価格を高くすればいいのです。
また、商品の写真を載せなかったり、商品説明を無くしたり、商品の魅力を伝えないのも有効な方法です。

例えば、家具を売っているのであれば、寸法を書かなければ完璧です。

とにかくお客さんに他のECサイトのほうが良いと思ってもらうことです。

５．買わせない(購入)

お客さんがECサイトで買おうと思ったとき、買いたくない理由があれば、売れないECサイトは簡単に作れます。
支払方法を銀行振り込みだけにしたり、個人情報の入力フォームを複雑にしたり、SSLの警告が出るようにしたり、在庫切れだったり、発送に時間をかければいいのです。

とにかくお客さんに買うのが面倒くさいと思わせることです。

６．買っても使えない(使用)

お客さんがECサイトで買った後、その商品が使われなければ、売れないECサイトは簡単に作れます。
使い方が難しかったり、食材であれば料理のしかたが分からなかったりすればいいのです。

とにかくお客さんに商品を使わせないことです。

７．不満になる(愛情)

お客さんが「また、あそこのECサイトで買いたい」と思わなければ、売れないECサイトは簡単に作れます。
商品が不味かったり、使えなかったり、面白くなかったりすればいいのです。

そうすれば、二度とECサイトは使われないでしょう。
それどころか、悪いうわさをクチコミでで流してくれます。

とにかくお客さんに「二度とあのECサイトで買いたくない」と思わせることです。

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参考図書

売れる会社のすごい仕組み

マーケティングは「切れるナイフ」

一昔前、マーケティングは日本で学べない特殊なスキルでした。
しかし、マーケティングが「切れるナイフ」だと知っていた優秀なビジネスマン達は、海外でマーケティングを習得します。
そして、その「切れるナイフ」を日本国内に持ちこみ、ありとあらゆる市場で振りかざし、多くの利益を手にしていました。

そんな、いわく付きのマーケティングですが、今ではインターネットや書籍で情報が出回り、誰でも学べる「大衆化したスキル」になりました。

一般的に、多くの人が持っているスキルは、価値の低いスキルです。

わたし達サラリーマンは、常に他人と比較され、その「差」を評価されているため、大衆化したスキルを習得しても、自分を差別化できません。

しかし、マーケティングを「知っている」「知らない」で、仕事の成果に絶望的なまでの差がつきます。
なぜなら、マーケティングは仕事の目標である「儲けること」に特化した、とてつもなく「切れるナイフ」だからです。

わたし達サラリーマンは「経営者の視点」で考えろと、雑誌や書籍で煽られます。
早い話が「儲かるしくみ」を考えられる人材になれということです。
なぜなら、会社の経営者は「儲かるしくみ」を考えられる人が大好きでチュッチュするからです。

「儲かるしくみ」以外のことをやっていてもチュッチュされません。

なので、サクサクっと「切れるナイフ」を学んでチュッチュされましょう。

※記事中「あなた」と書かれていることろは、「商品」や「自社」など、想像しやすいものに脳内で置き換えてお読みください

１．あなたが戦う戦場と競合

あなたは「どこで戦うべきなのか(戦場)」。あなたが「戦う相手は誰なのか(競合)」を考えます。

「戦場」は、顧客がニーズ(価値)を求める場所です。
「競合」は、顧客がそのニーズを求める時に「顧客の頭に浮かぶ選択肢」です。

例えば、あなたがラーメン屋だったとします。
「競合」は、近所のラーメン屋だと、安易に考えてはいけません。
『昼ごはんに車で行ける安い店』というニーズが顧客にあれば、車で行ける場所が「戦場」であり、頭に浮かぶ選択肢が「競合」になります。
顧客が思い浮かぶ選択肢はラーメン屋以外にも、そば屋、うどん屋、ファミレス、弁当屋など数多くあるのです。


「戦場」は以下の切り口などを組み合わせて考えます。
　・場所：○○駅周辺、○○市といった物理的な場所
　・顧客：若年層、ファミリー層などの顧客分類
　・業界：○○業界といった市場

ラーメン屋例）名古屋駅周辺の忙しいサラリーマン向け、昼食スピード提供市場


「戦場」を選ぶとき、以下の点に注意します。
　・チャンスが多く、脅威が少ないこと
　・あなたの強みを生かせること
　・競合が参入しにくいこと
　・利益が多いこと


「顧客はどこから来るか」があなたの戦う「戦場」を決め、「頭に思い浮かぶ選択肢」が「競合」となります。
「戦場」と「競合」は、あなたが決めるのではなく、顧客が決めるのです。

２．あなたの強み

顧客が「競合」ではなく、あなたを選ぶ理由を考えます。

「強み」は単に価格や性能のことではありません。
顧客が「あなた」と「競合」を比較したその差が、あなたの「強み」になります。

もちろん、その差が「強み」ではなく「弱み」となることもあります。
「弱み」が致命的であれば、1つ戻って「あなたが戦う戦場と競合」をもう一度考え直す必要があります。
あなたの「強み」が光る場所を「戦場」にすることで、優位に戦うことができます。

必ず、あなたの「強み」を発揮できる「戦場」で戦ってください。

また、あなたの「強み」は「競合」と比べて独自性を持っているか考えてください。
あなただけが、持っている「強み」でなければ、それは「強み」ではありません。
あなたの「強み」を知るには、まず「競合」を知り、顧客の目線で「あなた」と「競合」を比べてみます。


「強み」は主に以下を考えます。
　・「競合」より、便利な場所にある
　・「競合」より、低価格
　・「競合」より、安定した品質
　・「競合」より、良い製品
　・「競合」より、信頼できるブランド
　・「競合」より、豊富な知識
　・「競合」より、親切な対応


あなただけが持っている「強み」だとしても、顧客が望んでいる「強み」なのかも考えてください。
あなたの「強み」は、あなたが決めるのではなく、顧客が決めるのです。

３．あなたの独自資源

あなたの「強み」を生みだす源泉である「独自資源」を考えます。
つまり「独自資源」は、「競合」があなたをマネできない理由です。

今あなたは、あなたの持つ「強み」を使い「競合」を駆逐していたとしても、「独自資源」が無ければ、あなたの「強み」は「競合」にマネされ、あなたを脅かします。

しかし、「独自資源」があれば、あたなの「強み」を「競合」にマネされたとしても、あなたの「独自資源」から溢れる「強み」に「競合」はついて行ることはできなくなります。

例えば、大規模ショッピングセンターは、小規模商店を圧倒する「独自資源」である物流ルートを持っています。
この物流ルートを使い、郊外型ショッピングセンターは安売り戦略を押し進めます。
これに対抗して、小規模商店が安売りを始めても、数ヶ月で破綻します。

小規模商店は、安売りをマネすることで短期的に売上を回復させても長くは続けられず、長期的には「独自資源」を持つ大規模ショッピングセンターに駆逐されます。

「独自資源」を持たないまま「強み」を作りあげてしまうと、悲惨な結果になります。

小規模商店は、古くから作り上げてきた「顧客名簿」や「顧客からの信用」「地域ネットワーク」「地域にマッチする商品開発力」など、大規模ショッピングセンターがすぐに持てないものを「独自資源」とし、それにあった「強み」を考える必要があります。


あなたの「独自資源」は、以下の７つに当てはまります。
　・「競合」よりも、良い立地
　・「競合」よりも、良い生産工程
　・「競合」よりも、優れた社員
　・「競合」よりも、優れたノウハウ
　・「競合」よりも、強いブランド力
　・「競合」よりも、顧客との強いつながり
　・「競合」が持ってない、独占的な供給源


あなたの「独自資源」を「競合」も持っていないか考えてください。
「競合」が持っていない、あなただけが持っている「独自資源」でなければ、それは「独自資源」ではありません。

４．あなたの顧客

あなたが付き合っていく「顧客」を考えます。

「顧客」になる可能性がある全ての人を「顧客」と考えてはいけません。
あなたの「顧客」になる人を絞りこむ必要があります。

「顧客」を絞りこまなければ、中途半端な「あなた」になってしまいます。

全ての人を「顧客」として対応するには、多くのニーズに答える必要があり、コストがぼう大になります。
しかし、顧客を絞りこむことで、特定のニーズに答えるだけでよいため、コストを抑えることができます。

あなたが使える資源(人、物、金、時間）は有限です。
どの「顧客」を優先し、どれだけ資源を分配するか、優先順位を決める必要があります。
その優先順位が、あなたの「独自資源」や「強み」になっていきます。


「顧客」を絞りこむには、以下の3点に注意します。

・利益を出せるか
「顧客」を絞りこみすぎると、市場規模が小さくなり、利益が出なくなってしまいます。
利益が出なければ、あなたは生き続けることができません。
必ず、あなたが利益を出せる「顧客」に絞りこみます。

・1番になれるか
「顧客」は「同じものはこの世に２つもいらない」と思っています。
お店を例にすると、「同じ店は、２つも必要ない」ということです。
「同じ商品なら、安く売ってる店」か「同じ値段なら、良い物を売ってる店」どちらかしか生き残れません。
必ず、あなたを1番と思ってもらえる「顧客」に絞りこみます。


・「強み」を欲しがっているか
あなたの「強み」に独創性があっても、「顧客」が必要無いと思えば、「強み」ではなくなってしまいます。
高級ブランドバックも、小学校の前では売れません。
必ず、あなたの「強み」を欲しがっている「顧客」に絞りこみます。

５．あなたからのメッセージ

これまでに考えた、あなたのマーケティング戦略を「顧客」に伝えます。

あなたの「独自資源」から生まれる「強み」を、あたなが戦う「戦場」にいる「顧客」に知ってもらわなくてはいけません。
「顧客」に知ってもらうには「あなたがどんなメリットを持っているか」を伝える必要があります。

「顧客」のメリットは、「機能」と「感情」の2つのグループに分類されます。
機能
　・早い
　・安い
　・便利
　・儲かる
　・美味いなど

感情
　・楽しい
　・優越感・ステータス
　・不安の解消
　・苦痛からの解放など


考えたメッセージをチェックする際、以下の点に注意してください。

・独自性あるメッセージか
あなたのメッセージに、独自性があるかチェックしてください。
「競合」にも当てはまるメッセージであれば、あなたの考えている「強み」や「独自資源」は「競合」と差別化されていません。
はじめに戻り「あなたの顧客」から、考えてください。

・わかりやすいメッセージか
あなたと「顧客」には、「あなた」に対する情報量に大きなギャップがあります。
あなたが知っていることは、「顧客」が知っているとは限りません。
「顧客」の目線で、わかりやすいメッセージを考える必要があります。

・印象に残るメッセージか
あなたのメッセージが「顧客」の印象に残らなければ、あなたの努力は無駄になります。
多くのことを伝えようとしても、印象には残りません。
あなたのメッセージは、『一言で何と言えるか』考えてみてください。

５つの視点から考える「戦略BASiCS」

今回ご紹介したのは、日本を代表するマーケター「佐藤義典」氏が提唱する国産フレームワーク「戦略BASiCS」です。
従来からあるフレームワーク「3C」を使いやすく改良したものです。
一般的に、マーケティング戦略を作るときは、複数のフレームワークを組み合わせて使いますが、「戦略BASiCS」はこれ１つだけでマーケティング戦略を作れる、シンプルで簡単に使えるフレームワークです。


参考図書

売れる会社のすごい仕組み	図解　実戦マ-ケティング戦略
新人OL、つぶれかけの会社をまかされる	白いネコは何をくれた？

人は毎日、間違った選択をさせられている

人は、多くの情報が溢れる生活の中で、大小様々な選択を日々迫られています。
忙しい現代人に「ぼう大な選択」を1つ1つ時間をかけ、論理的に考えているヒマはありません。

そのため人は、考える手間が無く、物事の判断を一瞬でおこなえる「無意識」を使って、これら「ぼう大な選択」を処理しています。

この「無意識」を使った判断は、効率的な選択をおこなえる一方、不合理でメリットの無い選択をしてしまいます。

不合理な選択のことを「社会心理学」で「認知バイアス」と言い、日々その心理パターンが解明されています。
解明されている心理パターンは、人間なら誰にでも当てはまってしまう人間の特性です。


しかし、この心理パターンをビジネスの世界に応用して、人を操り、利益を上げるケースが多くあります。

テレビで流れるCMや町中に溢れる看板、コンビニで見かける商品パッケージ、電気屋の店員など、皆さんの目にとまる多くの場所で、この心理パターンが使われ、不合理な選択をさせられています。

また、日常生活や人とのコミュニケーションの場面においても「無意識」を使った判断で、不合理な結果になってしまうこともあります。

わたし達が不合理な選択をしないため、「人が誤った選択をしてしまう心理パターン」を総まとめにしました。

基準にひっぱられる(アンカリング効果)

人は、最初に印象に残った数字やものが、その後の判断に影響を及ぼす。


例）交渉時に大きな金額をふっかけてから、徐々に安くする
例）1万円が赤線で消され、7000円となってる


判断の基準となっているものが何なのか考え、費用対効果を考える必要がある。

流行に流される(バンドワゴン効果)

人は、世の中で流行しているというだけで、その流行物への価値を高めてしまう。


例）行列のできている店は美味しい
例）当選確実と言われている政治家へ、さらに票が集まる


これは、「多くの人が価値を感じているものは、自分にとっても価値が高い」というステレオタイプ的な思考が影響している。

相対的に考える

人は、あらゆる選択を相対的な基準で考える傾向がある。
これは、絶対的な基準で考えるよりも、相対的に考えたほうが脳に負担がかからず楽で簡単なためである。


例）価格.comで相場を調べてからじゃないと、その商品が高いか安いか分からない
例）高級店では、普段なら高いと思う物も、安く見えてしまう
例）自分の給料が1万円上がっても、同僚が3万円上がっていると喜べない
例）同じ量でも、大きな皿に「少量」より、小さな皿に「山盛り」を選ぶ


価格.comの例は、相対的な比較対象がなければ、物の価値を判断できない典型例。
例えばテレビを買う場合、価格.comで値段の相場を調べ、その相場を元に、高い安いを判断する。
しかし、相場を知らなければ、「現状と購入後の変化」すなわち買ったことによる効果と、物の値段から、費用対効果を求める必要があり、精神的に大きな負担となる。
比較する対象があれば楽に結論を出せるため、相対的な基準で考えてしまう。

給料の例では、絶対的な基準で考えると給料が「1万円増えて」喜ばしいが、相対的な基準で考えると同僚より「2万円減っている」ため喜べない。

皿の例では、正確に量を比較するのは手間がかかるため、簡単に比較できる相対的な見た目で「山盛り」を選ぶ。

相対的に考えることは、早く簡単に答えを選択することができるため、費用対効果にすぐれている。
しかし、高級店の例のように、意図的に比較対象を設定されると、不合理な結論になることがあるため、注意する必要がある。

復讐は快楽のため

人は、他人に復讐するとき大きな快楽を感じる。


例）自分を苦しめる者へ復讐する
例）社会のルールを破った者へ罰を与える


人は、復讐の快楽を得るために、自分の利益を考えずに行動する。
それどころか、「自分に大きな不利益になる」と知っていても、復讐で得られる快楽を追及する。

また、実際に行動をしなくとも、復讐を想像することで快楽を得ることもできる。

復讐は、精神的な快楽を得られる反面、物理的メリットが乏しいことを自覚しなければいけない。

自分に都合のいい情報だけを集める(確証バイアス)

人は、無意識的に「自分に都合のいい情報」や「先入観を裏付ける情報」だけを集め、反する情報を探そうとしない傾向がある。

例えば、対立する2つの意見を調査するとき、自分の支持する意見を肯定する情報を重んじて、反する情報は軽くみたり、黙殺したりする。


例）新車を選ぶとき、ほしいと思っている車の情報ばかり集めてしまう
例）友人と議論になった。その後、自分の主張を正当化する情報ばかり集めてしまう


自分に都合のいい情報だけを集めるため、最初にもっていた先入観や思いこみは、さらに強いものになり、客観性を欠いたり、正しい情報を見逃す危険がある。

悪いところばかり見てしまう(観察者バイアス)

人は、他人や物を評価する場合、自分が期待する行動ばかりに目がいき、それ以外の行動に注意が向かなくなる。
例えば人は、他人の悪い面ばかり見る傾向があり、その反面、良い面には目がいかない。


例）政治家のちょっとした悪いうわさ(TV報道)が、選挙の投票に影響する
例）メリットだけを強調された広告を信じ、デメリットを考慮しない


この「観察者バイアス」に陥らないには、今見ているのが「良い面」なのか「悪い面」なのか、どちらか一方に偏っていないかを意識する必要がある。

自分の所属する集団を高く評価する(内集団バイアス)

人は、自分が所属する集団(内集団)を他の集団よりも高く評価する傾向がある。
また、評価の高い集団に属する人を、高く評価してしまう。


例）日本人は、他のアジア人より優れている
例）あの人は東大卒だから、優秀だろう


この「内集団バイアス」は、自分を高く評価してほしいという欲求があるため、自分と同一視する集団の評価を高めることで、自分の評価が高くなったと思い込むためにおこる。
また、自分が所属する集団には好意的な態度をとり、それ以外の集団には差別的な態度をとる傾向もある。


日本代表戦(スポーツ)のあいまに流れるCMは、他に比べて莫大なCM放映料で取引されていますが、それはCMの効果が非常に高いためだと言われている。
視聴者が日本を応援しているとき、自分が日本人という集団の一員であると強く感じ、その時に流れるCMも自分と同じグループの一員であると錯覚してしまう。
そして、日本代表戦のCMで見た商品やサービスを無意識的に優遇してしまい、CMの効果が飛躍的に高くなる。

人が集まると手抜きする(社会的手抜き)

人は、大人数で仕事をする場合、手を抜く傾向がある。


例）大勢で重いものを持つ場合


これは、他人がいる状況では、自分に期待されている仕事量が曖昧になるため、責任感の低下や他人から評価される心配が薄れるために起こる。
個人ごとの仕事量と評価基準を明確にすることが必要となる。

過去の投資によって将来の投資を見誤る(サンクコスト)

人は、過去の投資の大きさによって、将来の投資を見誤る傾向がある。


例）ある事業に1000億払い、あと200億で完成という途中「完成したとしても赤字を垂れ流す」と知っても続けてしまう
例）不味い高級お菓子だけど、高いお金を払ったのでイヤイヤ食べる
例）戦争で犠牲になった兵士や資金が膨大なため、引くことができない


過去の投資の大小に関わらず、「将来の利益」や「損失回避」に繋がるのであれば投資を中止しなければいけない。

法則を見つけようとする(アポフェニア)(少数の法則)

人は、規則性の無いランダムな事柄に規則性や関連性を見つけようとする傾向がある。


例）コインを投げ、5回連続「表」が出たので、次は「裏」が出ると予測する
例）大安の日は、競馬の予想がよくあたる


少ない事例から規則性や平均値を求めようとするため、このような誤りをしてしまう。
事例の数が多くなれば、必ず平均値へ近づいていくことを意識する。

他人が自分と同じ考えだと思う(偽の合意効果)

人は、他人も自分と「同じ考え」や「同じ知識」を持っていると思う傾向がある。


例）自分が良いと思ったものは、みんなが良いと思う
例）専門用語や業界用語を使って説明しても、一般人に伝わらない


相手の視点で考えてみる必要がある。

型にはまっている(代表性バイアス)(ステレオタイプ)

人は、代表的な事例を基準にして物事を判断する傾向がある。


例）これは値段が高いので、良いものなんだろう
例）飛行機は危険だと思っているが、実際には自動車のほうが死亡率が高い
例）あの人はメガネでリュックを背負っているのでオタクだろう


これは、代表的な事例から直感的に判断することで、脳にかかる負担を抑えようとしている。
瞬時に答えを導けるため必ずしも悪いことではないが、論理的に考えることなく誤ちを犯してしまう典型例でもある。

成功は自分の手柄、失敗は他人のせい(自己奉仕バイアス)

人は、成功の原因を自分にあると思い、失敗の原因を他人や環境、不運だったなど自分が制御できないことにあると考える傾向がある。

例）今回のプロジェクト成功は、自分の交渉力のおかげだ
例）今年、株で損したのは、運が悪かったからだ


結果ではなく、結果に至ったプロセスを評価することが重要となる。

自分のものに価値を感じる(保有効果)

人は、自分が所有するものに高い価値を感じ、手放したくないと思う。

例）物が捨てられない
例）「効果がなければ返品ください」は、一度所有すると手放さないことを見越している


これは、所有物を手放す効用より、失う痛みのほうが大きいと感じる「損失回避」が原因の１つにあげられる。
この誤りに陥らないためには、客観的にもの価値を評価し、第三者ならどう評価を下すか考えてみる。

未来より「今」を優先する(現在志向バイアス)

人は、時間が経てば多くの利益、損失があると知っていても、目先の利益を選んでしまう。


例）タバコを吸う(今の快楽のために、将来の健康を犠牲にする)
例）アリとキリギリス
例）必要ないものでも衝動買いする


評価する対象が「今」か「未来」かで、対象は同じであっても着目する観点が異なるためにおこる。
つまり、「未来」はより抽象的な点に着目して、「今」はより具体的な点に着目して判断してしまう。

損失の苦痛は大きい(損失回避)

人は、利益と損失が同額である場合、利益で受ける効用より、損失から受ける苦痛のほうがはるかに大きく感じる。


例）1万円落として、1万円貰ったとしても、落としたことを後悔する


また、利益が大きくなるほど効用は減っていき、損失が大きくなるほど苦痛の度合いは減っていく傾向がある。

例）年収が上がるほど、満足度は少なくなっていく

失敗は記憶に残る(ツァイガルニク効果)

人は、成功よりも失敗のほうが強く記憶される傾向がある。


例）高校受験には成功したが、大学受験には失敗した
例）過去の失敗経験がトラウマになる


これは、成功することで目標に向かっていたときの緊張感から開放されるが、失敗して止めてしまうと緊張感だけが残り続けてしまうためにおこる。
失敗のまま終わらせず、失敗した原因を改善しある程度の結果を残すことで、トラウマを回避できる。

目立つ部分にしか目がいかない(ハロー効果)

人は、他人や物の価値を、一部の目立つ特徴によって決めてしまう。
目立つ特徴が「良い面」の場合、別の項目も「良い」と思い、「悪い面」の場合、別の項目も「悪い」と思う。


例）Aさんは英語が得意なので、ヒューマンスキルも高いだろう
例）Bさんは人相が悪いので、犯罪者かもしれない


評価する材料が少なすぎては、誤った結論になる可能性が高くなるため、多くの材料から判断できるように心がける必要がある。

利益は確実に、損失は回避したい(プロスペクト理論)

人は、利益を得る場面では確実性を好み、損失する場面ではリスクを好む。


例）10%の確立で100,000円もらえるより、100%の確立で9,500円もらえることを好む
例）ギャンブルの負けを取り返すそうと、大博打にでる


利益場面では、利益が下がったとしても「利益を得る確立が高くなる」ことを好み、損失場面では、損失が大きくなったとしても「損失を出さない確立が高くなる」ことを好む。
(利益場面＝ローリスク・ローリターン、損失場面＝ハイリスク・ハイリターン)

表現が変われば印象も変わる(フレーミング効果)

人は、意思決定するとき、説明や質問のされ方によって、選択の結果が変わってしまう。


例）脂肪分5%ヨーグルトより、無脂肪分95%のヨーグルトのほうがよく売れる。
例）生存率95%より、死亡率5%と説明された病気のほうを恐れる


これは、意味が同じであっても、説明の表現や状況の違いによって、心理的な解釈が違ってくるためにおこる。
数字のトリックに惑わされず、最終的な結果を評価しなければいけない。

終わってからなら、何とでも言える(後知恵バイアス)

人は、物事の結果を知ってから、それが予測可能だったと考える傾向がある。


例）最初からそうなると思っていた
例）昨日やっておけばよかった
例）サッカーの試合で負けた。FWの得点力が足りなかったせいだ


間違った選択を後悔するより、結果にいたったプロセス(思考や判断基準、行動)を評価し、反省しなければいけない。

自信過剰

人は、自分の能力や知識を過信する傾向があります。
これは、物事を自分がコントロール可能だと思いこむことでリスクを過小評価し、主観的に自分を高く評価するためにおこる。

例）俺なら独立してもやっていける


客観的な視点から、自分の能力や環境を評価することが重要となる。

環境や状況を評価しない(根本的な帰属の誤り)

人は、他人の行動を評価するとき、その人の性格や能力などに注目し、その時の環境や状況を軽視する傾向がある。


例）納期に間に合わなかった。能力が無いせいだ(複数の仕事を抱えていたのに)
例）日本代表がサッカーの試合に負けた。FWに得点力が無いせいだ(ケガをしていたのに)


これは、行動の結果はその人そのものにあると考え、環境や状況といった気がつきにくい面を見落としているためである。
この誤りに陥らないためには、同じ状況で自分や別の人だったら、どうするか考える。

終わりよければ全てよし(ピークエンドの法則)

人は、ある経験の記憶を、快苦が強烈だった「ピーク時」と「終了時」によって決めてしまう。


例）辛い受験勉強よりも、合格した喜びを覚えている
例）過去の体験を話すとき「良かったこと」または「悪かったこと」を全面に押しだして話をする
例）前の会社といえば、遅くまで残業したことや上司に怒られたことを思い出す


経験の記憶が、主観によって変えられ、その経験の時間的な長さは影響しない特徴がある。
また、印象にある部分だけを過剰に強調して記憶してしまうことから、「過誤記憶」とも呼ばれる。

身近な人を好きになる(単純接触効果)

人は、何度も見たり聞いたり、繰り返し接するとその人物や物に好意度や印象が高まる。


例）テレビでよく聞く音楽を好きになる
例）文化祭の準備を一緒におこなった人達とより親密になる


この効果は、不快な環境よりも、快適な環境で接触が起こるときに高まりやすい。
また、お互いに協力して作業をおこない、それが成功した場合も同様に高まりやすい。

占いを信じる(バーナム効果)

人は、誰にでもあてはまる一般的なことを、自分にだけ当てはまると錯覚してしまう。


例）占いや血液型診断は、人間がもつ「当たり前の特徴」を特定の人に当てはめ信じさせる

希望にすがる(希望的観測)

人は、論理的な証拠や合理性ではなく、「そうあって欲しい」とか「そうだったらいいな」という自分の希望に基づいて判断を行う。


例）民主党のマニフェストを「そうだったらいいな」と評価し、実現性を考えずに投票する
例）「買った家の価値が将来上がる」と夢を見させて破綻したサブプライムローン


希望は、人の精神を安定させる効果的なクスリと言える。
しかし、損益が大きい場面では「希望」だけを見るのではなく、悲観的な面(リスク)も考慮しなければ、大きな損失をまねいてしまう。

受けた好意は返したくなる(返報性)

人は、他人から受けた好意を、お返したいという欲求がある。


例）スーパーでお姉さんから試食をもらうと、買わなければと思う
例）ヤマダ電機で店員さんから丁寧に説明を受けると、断りにくい


人は、「好意には好意で返す」義務感が芽生え、それを果たせない場合、罪悪感を感じてしまう。
価値の無い好意に対しても、返したいという欲求が働き、それ以上の価値を返してしまう。
(詐欺のテクニックでもっとも利用されている)

立場を変えない(コミットメントと一貫性)

人は、立場を明確にすると、その立場を強固に一貫して行動しようとする傾向がある。


例）「買う」と言った後に不利な条件を提示されても、買ってしまう
例）建設反対だった空港が完成した。飛行機は便利だが、反対していた立場上、乗れない
例）会議中、自分の意見に賛同する人がいないけど、引くに引けない


一貫性が自分の利益になることもあるため、その経験から無意識的に一貫性を保とうとする。
また、立場を変えることで、他人の期待を裏切り、自分の価値が下がることを恐れるという心理も働く。

得ている情報や状況が変わったにもかかわらず、一貫性を保つ傾向があるため注意する。
例えば、セールスマンに「安くします」と言われ、「じゃあ買います」と言った後に「実はこの機能が不足しているんです」と打ち明けられても、そのまま買ってしまうなど。
(特典除去法)

他人の考えに同調する(社会的証明)

人は、他人の考えや思想に影響を受け、自分の判断や行動を決定する傾向がある。


例）行列ができているお店は、良い店だと思う
例）クチコミやランキング、シェアNo1に影響されやすい
例）道が分からないとき、取りあえず大勢の人が進んでいる方向へ行く


自分の判断や行動に確信が持てないときに、他人の行動に影響を受けやすい。
特に「自分と似ている他人」からもっとも影響を受ける。

好意

人は、自分が好意を持つ人からの頼みごとに応じやすい傾向がある。


例）ドラマの主役をドラマ中のCMに出すと、主役に好意を持つ人が見るため効果的


人は、見え透いていても、お世辞を言ってくれる人に好感を持つ。
セールスマンがお世辞上手なのは、好意が持つ販売力を知っているため。

権威に従う

人は、科学者や専門家など、権威あるものからの情報を信じやすく、その要請にも影響されやすい。


例）東大教授が言うなら、間違いない


人は幼い頃から、親や教師といった権威者に、服従するよう教育されている。
そして、従うことが自分で考える必要もなく楽で、自分より権力者の知恵のほうが効果的だと学習し、権力者へ無意識的に服従してしまう。

権力者に「責任はとる」と言われれば、自分の意思に反する行為でも「自分のせいではない」と正当化し、行ってしまう。

希少性

人は、入手困難なものに高い価値を感じる。
手に入りにくい商品、チャンス、情報を価値あるものだと思いこむ。

これは、自由な選択が制限された現状を、なんとか自由を回復させたいという欲求によって、その自由を以前より欲するためにおこる。

禁止されているものに魅力を感じる

人は、禁止や制限されているものに、高い価値を感じる。
これは、「希少性」や「自分で自由に選びたい欲求」「自分に都合のいい情報を集める」といった心理要素の複合効果によっておこる。

また、公になっていない、制限された情報に説得力を感じやすく、信じこみやすい。
これは、制限された情報に希少性を感じ、自分だけが知っている特別な情報だと考えるためである。

自由に選びたい(心理的リアクタンス)

人は、自分で自由に選択できる環境が脅かされる場合、反発して自由を回復したいと考える。
例えば、人が説得を受けるとき、説得されると自分の自由が無くなると考え、説得とは逆の思いを強めてしまう。
(ブーメラン効果)

自分を正当化する

人は、事実と自分の考えに「差」があると不快感を感じる。(認知的不協和)

その不快感を解消するため、自分の考えや行動を以下４つのいずれかで変えようとする。
　(1)．事実を変える(事実が自分の考えになるよう努力する)
　(2)．考えを変える(事実を受けとめ、考えを改める)
　(3)．事実を軽視する(たいした問題じゃないから、まあいいか)
　(4)．新しい考えを追加する(あの人のせいだ！時期が悪かった)


行動したり、自分の非を認める(1)や(2)より、頭の中から消したり、他人や環境のせいにする(3)や(4)は心理的な負担が少ないため、選らばれやすい。




いかがでしたでしょうか。
「誤った選択をさせられている」という心理パターンが、皆さんにも少なからずあったのではないでしょうか。

これらパターンを知っておくことで、不合理な選択をしてしまう場面になったとき、冷静に自分の利益を考えることができるようになります。
また、これらの心理パターンを応用して、人を操る立場になることもできます。


推薦図書

影響力の武器	社会心理学
プロパガンダ 広告・政治宣伝のからくりを見抜く	経済は感情で動く

今回、３６の心理パターンをご紹介させていただきましたが、新しい心理パターンがあれば、随時追加していきます。
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